いくつかの USP に遭遇すると、次のようなことがわかります。 "おっとっと！".
典型的で、メリットがなく、精彩がなく、一般的すぎます。
しかし、独自の販売提案はあらゆるビジネスの核心です。 すべてが中心となって回っているもの マーケティング戦略、競合他社と有利に差別化し、市場の一部を占めるのに役立ちます。
USP を、熱いマーケティングのマグマに囲まれたコアとして考えてみましょう。 ポジショニング、対象ユーザーの特性、競合情報、製品またはサービスの利点、企業のビジネス目標を移動および混合します。
芯が弱いとマグマが広がり、販売市場全体に会社の輪郭を汚してしまいます。 そして遅かれ早かれ、ビジネスの境界は消去され、その後完全に消滅します。
これは比喩です。 こう言うのは簡単です。「強い USP = 強い会社」です。
ジョン・カールトンはスピーチの中で次のように述べています。 「同じUSPです」眠れない夜は一晩以上かかるかもしれません。 しかし、その結果は、あなたのビジネスが購入者の心の中に定着するような特別なものになるはずです。
この困難なタスクを支援するために、8 つのシナリオを集めました。これを使用して、時間と神経細胞をあまりロスすることなく、独自の競争力のあるオファーを作成できます。
シナリオ #1: 独特の特性
市場にあなたのビジネスの類似品が多数ある場合は、独自の違いを見つけてみてください。 見つけるか作成するかのどちらかです。
この状況で Twix TM のマーケティング担当者が行ったことは、普通のチョコレート ウエハース バーを 2 本のスティックに分割したことです。 そして、コミュニケーション戦略全体がこれに基づいて構築されました。
シナリオ No. 2. 競合他社の関心の及ばないもの
古典的なビジネスで何か独創的なものを生み出すのは非常に困難です。 次に、競合他社に欠けているものを探す価値があります。
たとえば、クロード・ホプキンスはかつて次のことに気づきました。 歯磨き粉歯をきれいにするだけでなく、不快な歯垢（膜）も除去します。 こうしてスローガンが生まれた 「歯についたフィルムを取り除く」.
そして、ビール ブランドの USP を開発していたとき、工場ではボトルが単に洗浄されるだけでなく、強力な蒸気の噴射が行われることに気づきました。 ホプキンス氏は、このワークフロー (実際、すべてのビール生産者が使用している) をコンセプトに取り入れました。 「当店のボトルは生スチームで洗浄しています！」
もちろん、ここでは、生産から秘書の仕事、配送サービスに至るまで、ビジネスのあらゆる分野に没頭する必要があります。
ところで、ドミノピザの宅配の典型的な例を覚えているでしょう。 次のように聞こえます。 「30分以内にお届けします。 遅れたらピザをプレゼントしますよ。」.
このシナリオには小さな策略があります。経営者は往々にして盲目になりますが、メグレ探偵の素質を持つ経験豊富なコピーライターが、魅力的で新鮮な USP を世に送り出すことができます。
シナリオ No. 3. ジョン・カールトン・フォーミュラ
この方式はサービス業に最適です。 ここでは、革新的または創造的なことを思いつく必要さえありません。 詳細を送信して、有効な USP を取得します。
「_______ (サービス、製品) の助けを借りて、_______ (ca) が ____ (利益) で ______ (問題) を解決できるよう支援します。」
オプション:
- 「減量」コースでは、女性が夏までにお気に入りのビキニを着られるようサポートします。
- 「Be Your Own Copywriter」トレーニングは、ビジネスマンがフリーランス サービスで数百ドルを節約するのに役立ちます。
- 「メリー・ポピンズ」サービスは、赤ちゃんが経験豊富な乳母の監督下にある間、母親が落ち着いてジム、映画、ショッピングに出かけるのに役立ちます。
これらの例は完璧ではありませんが、カールトンの公式を使用する原理そのものを示しています。 重要なことは、製品やサービスがどのようなメリットをもたらすかを対象者に説明することです。
シナリオ No. 4. イノベーション
製品がまったく新しい方法で購入者の問題を解決する場合、そのことを USP に記載する必要があります。 そして "…恥ずかしがらないでください"- アイヴァン・ドーンがヒット曲で歌うように。
どうなり得るか：
- 革新的なフォーミュラ。
- 新製品;
- 新しいパッケージ。
- 購入者との対話の新しい形式。
- 革新的な配送方法。
- 等々...
- 革新！ しわ、くま、むくみをケアする初の 3 in 1 ロールオン ジェル ニベア Q10。
- ヴィックス - 癒しの成分とレモンティーの滑らかな味わいを組み合わせて、風邪の 6 つの症状を緩和します。
シナリオ No. 5. 問題のある USP
独自の販売提案に視聴者の問題を含めることができます。 それらの。 サービスの説明からではなく、ソリューションから進みます 難しい仕事潜在的な購入者。
- 歯が痛んでいますか？ ネボリン軟膏は5分で痛みを和らげます。
- 不機嫌？ 友人をマクドナルドでコーヒーに招待します。
- 格安航空券を見つけるのに迷っていませんか? 183 社の航空会社からのオファーをご確認ください。
テレビコマーシャルの例:
— 風邪をひいていませんか？ インフルエンザ？ アフルビン錠を使用すると、健康状態の顕著な改善がより早く起こります。 (ウクライナ語からの翻訳)。
シナリオ No. 6. 弓を持った USP
これは、ギフト、ボーナス、割引、保証、その他の消費者向け商品に関連する特典と呼ばれるものです。
- Samsung の携帯電話には 5 年間の保証が付いています。デザートを注文するとコーヒーがプレゼントされます。
- ピザを 2 枚買うと 3 枚目は無料です。
- 1000ルーブルで注文すると、タクシーが無料で家まで連れて行ってくれます。
これは成功したシナリオです ユニークなオファー、しかし、そのようなUSPが長期間同じ効率で機能する可能性は低いです。 季節限定のプロモーションにはこの式を使用します。
シナリオ No. 7. 筋肉のある USP
ここでは、あなたのビジネスの力を発揮し、あなたの会社、製品、サービスの最も強力な側面をすべての友人や羨望の人々に見せる必要があります。
どうなり得るか：
- 低価格;
- 膨大な品揃え。
- 無料サービス。
- クールなブランドの製品。
- 明るい性格のサポート。
- 何百もの賞と卒業証書。
- 全国各地のオフィス。
一般に、「ほとんど」という言葉を追加できるすべての特性。
USP では、「自分自身」を宣言するだけでは十分ではありません。 私たちには事実、数字、証拠が必要です。
USP！ USP！ USP！ 意味が分からないとただの呪いの言葉のように聞こえます。 しかし実際には、これはビジネスにおいて非常に役立つトピックです。 マーケティング、広告、販売に使用するため。 会社が競合他社から目立つようにするのに役立ち、ある程度は競合他社の鼻を拭くことができるとさえ言えます。 しかし、まず第一に、それ以外のことは一見すると簡単に思えます。 それはあなたが思っているよりもはるかに複雑であり、想像よりもさらにやりがいのあるものです。
誓いを止める
アメリカ人は間違いなくUSPはロシアの呪いだと思うでしょう、なぜならアメリカにはこんなに短くて悪い言葉がたくさんあるからです。 しかし、私はあなたにも同じように考えてほしくないので、UTP とは何かについてのあなたの静かな質問に答えます。 これは実際には、Unique Selling Proposition の略です。
この用語の定義は次のようになります。これは、クライアントがあなたを区別して「すごいですね!」と言える、他社や他の製品との独自の違いです。
もちろん、そのような感情を達成するのは難しいですが、不可能ではありません。
皆さん、あまり長く理論を掘り下げるのはやめましょう。 ユニークな販売提案について知っておく必要があるのは、それが企業を他よりも目立たせるということだけです。 そして、あなたがそれを持っているかどうかをすぐに理解するには、今すぐ次の質問のいずれかに答えてください。
- 他の会社や製品とどう違うのですか？
- なぜあなたの会社/製品を選ぶ必要があるのですか?
通常、この時点で 5 秒間の短い一時停止があり、その後、原則として既知のオプションが続きます。
- 高品質;
- 良いサービス。
- 柔軟な条件、
そして私の好きなものは 個別のアプローチ。 あなたも同じ答えだったとは言わないでください?! お願いです！ 結局のところ、営業スペシャリストとあなたを含めたあなたがクライアントにこのような答えをするのは致命的です。 なぜなら、世界中の他の何千もの企業がこのように答えているからです。
この場合どうやって選べばいいのでしょうか？ 市場で最も優れているのは誰ですか? そうです、純粋に主観的な感情に基づいてどれが一番好きだったかに基づいています。 もちろん、これも良いです。 確かに、この場合、会社の体系的な成長について話すことは不可能です。
回答はデフォルトで既に有効になっているはずなので、この記事をさらに読んでいただく必要があると判断しました。 レストランが次のように書いている場合も同様です。 おいしい食べ物」と言うと、他のすべての店ではウェイターが「皆さん、私たちの食べ物はあまり美味しくありませんが、何という音楽、何という音楽でしょう！」と言っているようです。 ひどく！ ひどく！ 悪い...まあ、私がいなくてもあなたはすでにそれを理解していました。
すでに45,000人を超えています。
オンにする
USPとポジショニングおよびプロモーションの違い
i に点を付けていただきたい重要な考えが 2 つあります。
- USPはプロモーションではありません
- USPはポジショニングを行っていない
今後混乱のないよう、しっかりと検討していきましょう。 インターネット上では誰もが USP の例を挙げますが、これが「その場のヒーロー」というよりも、ポジショニングやプロモーションであることを理解していません。
次に、行動するかどうかは、もちろんあなたの違いですが、それは一時的なものであり、永続的なものではありません。 したがって、購入時に2番目のアイテムを与えることがあなただけの違いであるとは言えません。 他の企業であれば、これを数秒で行うことができます。 さらに、プロモーションが終了すると、何も残らないことになります。
言い換えれば、USP (およびポジショニング) は、いつでも広告、従業員の服装、看板やその他のメディア、あらゆる種類の広告メッセージに使用でき、関連性が失われることはありません。 プロモーション（オファー）は、燃え尽きて別のものに置き換わるという原則があるため、常に使用できるわけではありません。
ポジショニングはよりグローバルなトピックです。 これは必ずしもあなたの違いではなく、むしろ市場におけるあなたの立場であり、常にあなたを区別する必要はありませんが、同時にあなたを特徴付ける必要があります。 私のお気に入りで最も明確な例はボルボ車で、そのポジショニングは「安全性」です。 これは違いですか？ もちろん違います。 これが彼らのアクセントです。 しかし、彼らにとってユニークな違いは、たとえば 8 輪の車である可能性があります。
ユニークな販売提案を作成する方法
今、あなたはおそらく次のような考えで頭の中が混乱しているでしょう。「ユニークな販売提案を作成するにはどうすればよいでしょうか?」 どうやって考え出すのか、どうやって作るのか、どうやってデザインするのか?!」
USP の作成には特定の原則があるという事実によって、少し安心していただけます。 したがって、いくつかの点について警告したいと思います 重要なニュアンス、これは徹甲兵器の提案を作成するのに役立ちます。
- 本当に良いオファーをするには、あなたの会社とあなたの製品を本当によく知る必要があります。 したがって、新入社員と一緒に USP を作成するのはあまり良いことではありません。 良いアイデア。 新しいものの少なくとも一部は、いわば新鮮な外観を持つはずです。
- USP の形成は、まずクライアントの選択基準、つまりクライアントにとって本当に重要な選択基準に基づいて行うことが理想的であるため、自分のことをよく知る必要があります。
これで一般理論は習得できました。 これで、独自の販売提案を作成することに心配する必要がなくなります。 あなたを助けるために、以下に UTP のコンパイル手順と式を示します。
1.クリエイティブ
この解決策は部分的には最も単純ですが、私の意見では、最も簡単ではありません 最良の選択肢。 あなたのクリエイティブが消費者の心に定着し、「真実」として認識されるためには、広告に10万ルーブル以上を投資する必要があります。 むしろ、合計を百万単位で計算する必要があります。 それが必要ですか？
計算式: [創造性機能] + [製品]
例：
手ではなく、口の中でとろけるチョコレート。
2. 最も
自分の会社で何が最善かを選択し、それを全世界に宣伝します。 いずれにせよ、より優れた成果を出す人は必ず現れますが、彼らがそれを実現するまでには時間がかかり、場合によっては 1 年以上かかります。
また、ロシア連邦の広告に関する法律に従って、「MOST」という単語を直接書面で使用することはできないことに注意してください。 ただし、このニュアンスを回避するには、例にあるようなトリックを使用できます。
計算式: [最も多い___] + [製品]
例：
コーヒー ショップで入れるコーヒーの最大のマグカップは ___ – 1 リットルです。
モスクワ地域* におけるタイミング ベルトの最大の保証 (ウェブサイト ____.ru の 1000 人の回答による)。
3.なし
顧客をよく知る必要があります。 何とか何とか...みんながそれについて話しているのは知っています。 しかし、クライアントのことを知らなければ、彼が何を恐れているのか、何を恐れているのかわかりません。 これは、クライアントの恐怖に基づいた次の式を立てることができないことを意味します。
計算式: [製品] + なし + [顧客の不安]
例：
化学物質を含まない食器用洗剤。
ジムに行かずに体重を減らす。
前払いなしで屋根を建設できます。
4.C
ポイント 3 と同じ考えですが、私たちの製品には彼らが望む驚くべき価値があると言っている点が異なります。 繰り返しになりますが、私たちはクライアントにとって何が重要であるかに焦点を当てます。
計算式：[製品] + with + [付加価値]
例：
ビタミンE複合体配合のクリーム。
冬でも使えるエアコン完備。
5. 方法/目的
個人的には、このオプションはあまり好きではありません。田舎っぽいというか何かですが、それでも一部の地域 (食堂、地区の店舗) では非常に適切です。 そして私はむしろそうしたいです この式ユニークなオファーではなく、ポジショニングに起因すると考えていますが、それはあまりにも曖昧です。 しかし、とにかく言います。
計算式: [製品/会社] + 方法/目的 + [ポジティブな感情]
例：
食べ物は家のようなものです。
小さなお子様向けのお店。
6. 財産
持っている人に関連する 技術的特徴、あなたを他の人と区別し、あなたの規模やレベルを示します。 ちなみに、最初の例は、そのクリニックに行くという私の決断に影響を与えました。 結局のところ、私は素人として、X 線装置の性能が高ければ高いほど、画像がより鮮明になると信じていました。 しかし、私は、この X 線検査を行う専門家の方がはるかに重要であるという事実に注意を払いませんでした。
式: [製品/会社] + from/from/by/to/at + [プロパティ]
例：
3 テスラ磁気共鳴画像スキャナーを備えたクリニック。
ショベルはすべて純チタン製です。
7. 唯一のもの
あなたの製品が都市、地域ごとに 1 つ、さらに言えばロシアごとに 1 つである場合は、それについて大声で叫ぶ価値もあります。 繰り返しますが、欠点は、これが永続的ではないことです。 ただし、あなたが正式な代表者であり、製品を使用する独占的な権利を持っている場合を除きます。
計算式: [単一] + [製品/会社] + [差異] + [地理]
例：
ロシアでタイミングベルトに5年間の保証を提供する唯一の企業。
モスクワで唯一の変形可能な椅子。
8. 隠しプロシージャ
どのようなビジネスでも、誰もがデフォルトでそれについて話さないトピックがあります。 それを見せびらかして、適切なソースを添えるだけです。 そのためには何が必要ですか? 覚えて？ あなたの製品とあなたの会社を知ることはとても良いことです。 そこで働く人々、設備、プロセス、ツール、原材料、原材料のサプライヤーなどすべてです。
計算式: [製品] + [隠しプロシージャ]
例：
3度の強化ガラス。
不燃性のPVCタイルです。
9. 保証
クライアントに希望の結果が得られることを伝えてください。そうでない場合は、お金を返すか、無料でやり直すか、ギフトとして渡すことになります。 この USP は、情報ビジネスマンの間で特によく見られます。 他のビジネスでも使用できますが、たとえば建設では、納期を守ることを保証できます。
計算式: [_____ の場合] + [その後 ____]
例：
お見積りの値上げがあった場合、追加費用は弊社負担となります。
気に入らなかったら全額返金いたします。
10.プロフェッショナル
このタイプの USP の開発は、非常に単純なスキームに従って行われますが、最も困難です。 あなたはクライアントを十分に知り、そして最も重要なことに、クライアントを理解する必要があります。 また、個人的にはこれが一番良い計算式だと思っています。 これは、以前に研究されたすべてを一般化したものであり、クライアントの利益と選択基準に基づいていると言えます。
計算式: [製品] + [利益]
例：
フェラーリの車は手作業でのみ組み立てられます。
ピザは40分以内または無料。
オーダーメイドのレイアウトのアパートメント。
ノウハウの確認方法
誕生後、これ以上のものは想像できなかったようです。これが世界の 8 番目の不思議です。 私はあなたの希望を打ち砕くつもりはありません。おそらくあなたは本当に正しく、市場全体を屈服させる何かを思いついたのでしょう。 実践が示すように、すべてが 素晴らしいアイデア間違ったことで忙しいときに来てください。
これを確実にするために、以下の質問リストに目を通し、仮説が現実と一致しているかどうかを確認してください。
競合他社についても同じことが言えますか?
競合他社が同じ時間で製品を生産しているのに、自分は 24 時間で製品を生産していると言うのであれば、これはクールな提案ではなく、単に事実を述べているだけです。
これはクライアントにとって重要ですか?/クライアントを傷つけますか?
創造性にプレッシャーをかけることはできますが、私にとってこれは大企業、つまりかなり大きな企業にのみ当てはまります。 で 最良のシナリオ、クライアントの基準や感情にプレッシャーをかける必要がありますが、それがポジティブかネガティブかは関係ありません。 メッセージがクライアントに影響を与えない場合は、状況を変える必要があります。
自分の違いを信じたいですか？
実際にクライアントに 5 分で 100 万を稼ぐ方法を示すことができれば、これは非常に素晴らしいオファーになります。 しかし、それはまったく納得のいくものではありません。 したがって、「7日間」という期間で交換したほうが信頼性が高くなります。
あなたの USP はどのくらいの期間有効ですか?
UTP は「永遠」の違いであり、昇格は一時的なものです。 したがって、自分が他の人とは違うことを全員に通知し、2日後に競合他社がこれを繰り返し、パラドックスが発生しないようにすることが非常に重要です。
あなたの文章は 3 ～ 8 語に収まりますか?
簡潔さと軽さが成功の鍵です。 あなたのオファーは短ければ短いほど良いため、クライアントの心に馴染みやすく、覚えやすくなり、あなたとの関係でそれを使いやすくなります。
あなたの USP には論理的な欠点がありますか?
あなたがこう言うなら、「私たちは最も多くのものを持っています。 大きな家」という場合、市場で別の会社が「私たちは最小の家を持っています」という反対の提案をすることができれば、これは良いことです。 そうしないと、たとえば、デフォルトで全員が大きな家を所有する必要がある高級セグメントでは、あなたの提案は負けてしまいます。
主なものについて簡単に説明すると
ただ単に「良い」ことをすれば人が集まってくる時代は終わった、ということを書きたいと思います。 しかし、これは真実ではありません。仕事で印象的な結果を示す人は常に存在します。 しかし、問題が 1 つあります。会社が大きくなく、特に新しい会社ではない場合、競争から抜け出すには、最初は間違いなく他と違う必要があります。
これで、詳細な回答が得られ、独自の販売提案を作成する方法がわかりました。 同時に、一度 UTP を思いついただけで引退できると考えているなら、それは大きな間違いです。 競合他社は眠っていません。 最も傲慢な人はあなたのノウハウをコピーし、それほど傲慢ではない人はそれを改善します。 そしてこれにも、自分なりの違いを生み出すための戦略があります。
私にとってはこれですべてです。ゲームが始まりました。「他の人とどう違うのですか?」という質問に対するコメントの回答を待っています。
追伸 このトピックを別の言葉で、また部分的に別の考えも交えて学ぶには、このビデオをご覧ください。
マーケティング担当者の Andrey Zinkevich - 競合他社と効果的に差別化する方法について
どれかを開けたら 良書マーケティングの勉強をしたり、関連するトレーニングに参加したりすると、99% の確率で「ユニークな販売提案」という言葉に出会うでしょう。 なぜマーケティング担当者は皆 USP の重要性について語るのでしょうか? 答えは明白であるように思えます。潜在的な顧客に製品の違いとそれを使用する利点を示せば、顧客は購入するでしょう。 しかし、ここに大きな落とし穴があります。それらの固有の違いをどのように特定し、それをメリットの形でどのように提示するかということです。 あなたの製品やサービスが競合他社と変わらない場合はどうなりますか? 著名なマーケティング担当者のアンドレイ・ジンケビッチ氏が、USPの策定方法について語った。
アンドレイ・ジンケビッチ、起業家、マーケティングコンサルタント。 プロジェクトの創設者 。 顧客の地理には 9 か国が含まれます。 Kimberly Clark および Biosphere Corporation で販売およびマーケティングに 8 年以上の経験。 本の著者「顧客パイプライン », « 顧客重視の秘密" そして " 収益性の高いインターネット プロジェクト ».
背景
リーブスは、有名なクロード・ホプキンスの最も著名な生徒の一人であり、「販売」スタイルの信奉者でした。 彼は、広告の目的は販売という 1 つだけであると信じていました。 忠誠心、認知度、普及など、広告主に愛されている用語ではなく、売上です。
リーブス氏は著書の中で、広告の有効性（売上）は 1 つの要因によって左右されると強調しました。広告は、競合他社が提供できない非常に強力なオファーの助けを借りて、潜在的な顧客の注意を即座に捕らえる必要があります。 広告の受信者にターゲットを絞ったアクションの実行を促すオファー。
このアイデアは、リーブス氏が「ユニークな販売提案」と呼んだコンセプトの基礎を形成しました。 確かに、今日、リーブスの概念は信じがたい神話で覆われています。 その 1 つは、現在、競争が非常に激しくなり、競合製品間の違いを見つけるのがほとんど不可能になっていることです。
本当か？ もちろん違います。 最も有名なものを見てください ブランドまたは企業、それらはすべて独自の販売提案を持っており、それによって際立っています。
ハイライトの付け方を考えてみましょう 独特の性質あなたの製品とサービスを USP に変えます。
独自の販売提案を作成するためのステップバイステップの手順
ステップ 1 は、お客様にとって当社の製品の最も重要な特性を判断することです。
独自の販売提案を準備するための最初のステップは、クライアントの意思決定に影響を与える製品の特性または基準を選択することです。
このステップは最も重要です (単純にスキップされることもよくありますが)。なぜなら、USP の運命は、選択した特性、つまり製品の利点を実際に示すか、それとも「他の製品と」比較するかによって決まるからです。
したがって、最初の段階での私たちの仕事は、当社の製品またはサービスを分析し、それぞれの顧客にとって最も重要な10の特性を決定することです。 一番いい方法これを行うには、既存の顧客に対してどの製品機能が彼らにとって最も重要であるか、またどのような基準/要素が購入決定に影響を与えるかを調査する必要があります。
顧客ベースが大きすぎる場合は、最も忠実な顧客または最も収益性の高い顧客のサンプルを選択して調査することをお勧めします。
退会する場合 新製品まだクライアントが存在しない場合は、ブレインストーミングを行って、クライアントにとって最も重要な特性を独自に決定できます。 または、あなたの製品の購入者になる可能性が最も高い人を調査します。
実際のクライアントが現れたら、分析を繰り返し、実際のデータに基づいて特性を選択できます。
回答者から受け取ったすべての回答を別のファイルに記録する必要があります。
ステップ 2 - 受信したデータをフィルタリングしてランク付けします。
クライアントからのフィードバックを受け取った後、またはブレインストーミングを実施した後、私たちの仕事は、クライアントにとって最も重要な 10 の特性を選択し、重要性の順にランク付けすることです。
これを行うのは難しくありません。 受け取ったすべての回答の中から、他の回答よりも頻繁に繰り返される回答を選択する必要があります。 特徴 最大の数繰り返しはリストの先頭にあり、残りは同じ原則に従ってリストの下に配置されます。 結果として、次のようなテーブルになるはずです (たとえば、仮想のオンライン ストアを念頭に置きます)。
特徴を 10 個に限定することをお勧めするのはなぜですか? 大量混乱して分析が困難になるだけかもしれません。 ほとんどの場合、クライアントにとって最も重要な特性は 5 ～ 7 個にすぎないことがわかります。
ステップ 3 - 主要な競合他社 3 社と自社を比較します。
次のステップは、得られた製品の特性を 3 つの競合製品と比較することです。 このような分析を行うときは、できる限り客観的である必要があります。何かの点で競合他社より劣っている場合は、必ずそれに注意してください。
貴社の製品および各競合他社について、選択した各特性または基準を 10 段階で評価することをお勧めします。 たとえば、前の表では、顧客にとって最も重要な要素は日中の配達であると判断しました。 注文してから数時間以内に商品を届けることができれば10点の評価を与えますが、そうでない場合は評価を下げます。 次に、競合他社を分析し、競合他社がどれだけ迅速に配送を手配できるかに注目します。 納期が長ければ長いほど、この基準の評価は低くなります。
ステップ 4 - USP の基準を選択します: 私たちは何に強いか。
このような分析を実行すると、クライアントにとって重要な特性や基準において当社が競合他社よりも優れているのか、客観的にどの領域で劣っているのかが明確になります。 当社が優位に立つための基準であり、当社の USP の基礎を形成する必要があります。
重要なルール: 各サービス、製品、または会社全体に対して、個別の独自の販売提案が作成されます。
USP を作成するための補助式
次に、選択した特性に基づいて独自の販売提案を作成する方法を考えてみましょう。 3 つの公式のいずれかを使用することをお勧めします。
フォーミュラ 1: 必要性 + 結果 + 保証。この公式を使用すると、潜在的なクライアントに対して、私たちが他のクライアントよりもうまくニーズを満たせることを保証します。 以下は、仮想オンライン ストアのこの式に基づく USP の例です。 「ご注文は 1 日以内にお届けいたします。さもなければ返金いたします。」
この公式は私のパートナーであるイリヤ・ラブチェンコによって使用されています。 最高経営責任者（CEO） SMOpro スタジオは、サービスの USP を作成します。 これは、「VKontakte と Odnoklassniki のグループに加入者を引き付ける」というサービスのユニークな販売提案は次のようになります。 「設定したパラメータに従って、最初の 1 か月以内に 1,000 人の対象加入者を獲得することを保証します。そうでない場合は、返金いたします。」
式 2: 重要な基準/特性 + 必要性。 2 番目の式は、潜在的なクライアントとそのニーズにとって重要な特性の組み合わせに基づいています。 良い例え一部の銀行は次の USP を使用します。
「収入証明書なしで 5 分以内にローンを申請します。」 ローンの申し込みは対象者のニーズです。 収入証明書を提出する必要がないこととローン発行のスピードは、潜在的な顧客にとって決定に影響を与える重要な基準です。
式 3: ターゲット ユーザー + ニーズ + ソリューション。 有名なビジネスコーチのアレックス・レヴィタスは、この公式を好んで使用しています。 彼自身はコンサルタントとして、次のようなユニークな販売提案を行っています。 「私、アレクサンダー・レヴィタスは、中小企業の経営者が低予算かつ無料で純利益を増やすお手伝いをします」 マーケティングの動き» 。 アレックスの USP では、対象者は中小企業の経営者です。 彼らのニーズは増大している 純利益。 アレックスが提案する解決策は、低予算で無料のマーケティング ツールの使用です (ゲリラ マーケティング ツールの使用と読んでください)。
誤った独自の販売提案
偽の USP についても触れておきたいと思います。 残念ながら、多くの起業家やマーケティング担当者がこの罪を犯しています。
偽の USP とは何ですか? これは、事実の誤解、または潜在的な顧客がデフォルトで期待する USP の基準の使用に基づいた提案です。
例えば、歯科医院の特徴である「医師の専門性」をUSPとして活用することはできません。 なぜ？ なぜなら、潜在的な顧客はデフォルトで専門の医師がいることを期待しているからです。 そうでなければ、なぜ彼はあなたに連絡するのでしょうか？
2 番目の例: USP として 14 日間の返金保証を使用する。 「消費者の権利の保護」に関する法律によれば、購入者は購入日から 14 日以内に製品を返品するあらゆる権利をすでに有しています。 したがって、ここには事実の歪曲があります。
USPを確認するためのテスト質問
テンプレートを使用した作業が完了したら 比較特性ユニークな販売提案をまとめましたが、1 つの疑問が残ります。それはどの程度「実行可能」なのでしょうか? それは嘘ではないでしょうか？
「利用可能なすべてのオファーの中からなぜあなたの製品またはサービスを選択する必要があるのですか?」という質問で自分自身をテストできます (USP が答えてくれるはずです)。
2 番目のオプションは、「他のものとは異なり、私たちは…」というフレーズの形式で USP を定式化することです。
両方の場合 秘密の質問適切な答えが見つかった場合は、独自の販売提案を実際に作成したことになります。
「最も興味深いコース」や「最も役立つウェビナー」などのオファーは、長い間顧客を惹きつけてきませんでした。 あなたの魅力を引き出すために 対象者インターネットでは、なぜ自分が他の人より優れているのか、なぜ人があなたに頼るべきなのかを示す必要があります。 考えてみましょう ユニークな販売提案を作成する方法、クライアントの心に刺さります！
USPとは何ですか?
M&Ms のスローガン「手でとろけるのではなく、口の中でとろける」の著者であるアメリカの広告主ロッサー・リーブスは、広告が行うべきことは 1 つだけ、つまり販売することだけであると確信していました。 彼はこの考えを『広告の現実』という本の中で定式化し、この本は世界中のマーケターの間でベストセラーになりました。 その中で彼はまず、購入者から「最も」、「最高」、「卓越した」などの意味のない言葉を永遠に取り除くためのUSPの概念を概説しました。
独自の販売提案 (USP) は、顧客が貴社を愛し、他の多くの企業よりも貴社を選択するものです。 Reeves 氏によると、USP は競合他社との主な違いを説明する広告メッセージであり、 主な理由あなたから商品を購入するため。 これは、バナー、コンテキスト広告、メーリング リスト、製品カード、および Web サイト上のストアの説明で使用されます。
USP が適切に作成されていれば、クライアントはそのオファーがなぜ自分に適しているのかをすぐに理解できるため、販売が容易になります。 有能な USP を使用すると、価格競争を回避し、リピート購入の割合を高めることができます。
ただし、オンライン ストアのアイロンが常に故障して返品される場合、不満を抱える顧客を引き留める USP は存在しないことを忘れないでください。
USPを作成するためのアルゴリズム?
そこで、オンラインで製品を販売するための独自の販売提案を作成することにしました。 どこから始めればよいでしょうか?
ステップ 1. 自分の強みを分析する
明確にするために、表を作成し、豊富な経験、価格、資格のある従業員など、会社が持つすべての競争上の特徴をその中にマークします。 できるだけ多くのポイントを書き、具体的な期限や数字を示してください。 次に、競合他社が提供できるものをすべて取り消し線で消します。 その結果、あなたの会社とあなたの製品だけが誇ることができる独自のメリットを最大限に享受できるようになります。 それらを USP の基礎に組み込みます。
競争環境を分析することで、自分の目標を見つけることができます。 ユニークな利点- これらはまさに、潜在的な顧客に販売する必要があるものです。
次の質問に答えるだけで、ビジネスをより深く理解できるようになります。
- 私たちは何をしているのでしょうか？
- 私たちの強みは何でしょうか？
- 私たちの弱点は何でしょうか？
- 当社は他の企業とどう違うのでしょうか？
- 競合他社は自分自身について何と言っていますか?
- 私たちの成長分野はどこですか? 他に改善できる点は何ですか?
質問にはできるだけ客観的に答えることが重要です。 起こりました？ どうぞ！
ステップ 2: 誰のために働いているかを決定する
あなたが誕生日パーティーに行くことを想像してください 親しい友人にそして彼にセーターをあげることにしました。 どのように選択しますか？ あなたが迎えに行きます 正しいサイズ、彼の好きな色を覚えておいて、彼が薄いウールの生地と太ももまでの長さを愛していることを忘れないでください。 相手のことをよく知っているなら、あなたはおそらくその人に本当に望ましい贈り物を与えるでしょう。 ここで、別のオフィスで一緒に働いている同僚を祝福していると想像してください。 彼の好みがよくわからないので、選択するのは難しいでしょう。
あなたのクライアントが誰なのかを誠実に理解することで、彼が必要としているものを正確に提供できるようになります。 したがって、潜在的な顧客を可能な限りパーソナライズしてください。 まず、次の質問に答えてください。
- それは男性ですか、それとも女性ですか？
- 購入者は何歳ですか？
- あなたの趣味は何ですか?
- 何が彼を幸せにするのでしょうか？
- 何が問題なのでしょうか？
質問リストにビジネスに関連するトピックを追加して、全体的なペルソナを作成します。
オープニングコース 英語で? 次に、潜在的なクライアントがどのくらいの期間その言語を勉強しているか、そして彼のバイロン言語の熟練度がどの程度であるかを知ることが重要です。
最終的には次のような説明になるはずです。
私たちのクライアントは主婦であり、2 人の子供の母親であり、料理が大好きで、以前は大企業で指導的な立場にありました。 彼女は年に2回海外旅行に行き、外車を運転しています エグゼクティブクラス、ヨガが好き、猫アレルギーです。
アバターはクライアントを説明するのに役立ちます 三面: 状況に基づいて、精神タイプと世代に焦点を当てます。 したがって、魂のないターゲットオーディエンスの代わりに、 本物の男認識、性格、生活環境の特殊性を伴います。
これで、製品を誰に提供しているのかが正確にわかりました。
ACCEL の居住者であり、人間関係学派「Happiness Is」の創設者であるイワンとマリア・リャシェンコは、詳細な情報を収集しました。 フィードバックリスナーからの意見を聞き、潜在的な顧客の正確なポートレートを作成することができました。 このようにして、新入生を獲得し、限られた聴衆にとってより有益な教材を作成することができました。
これについて起業家自身が述べているのは次のとおりです。「私たちは教育コンテンツの割合を大幅に増やし、販売部分を削減してより理解しやすくし、価格政策を正当化しました。 この製品を提供する理由と、それがウェビナー参加者のニーズにどのように役立つかを詳しく説明します。」
ステップ 3: どのようにお手伝いしたいかをお聞かせください
購入者と立場を交換します。 価格、保証、信頼性、選ぶ際の注意点は何ですか？ 外観? 個人的に、あなたが売ろうとしているものを買いますか？
確かにあなたのいくつかは 潜在的な顧客何らかの理由で競合他社に渡ります。 彼らが持っていてあなたにないものを理解するように努めてください。 USP の長所を強調し、「欠点」のある部分に取り組むようにしてください。
イノベーションの商業化の専門家であるウラジミール・サーマン氏によると、USPはオーナーであるあなたがなぜ事業を始めようと思ったのかについて話す必要があるそうです。 彼はこれについて「競合他社と戦争をせずに製品の需要を増やす方法」という記事で書いています。 あなたが起業して解決した問題は、他の人にも関係する可能性があります。 発見された解決策は USP で強調されるべきです。
ステップ 4: USP を策定する
視聴者、そのニーズ、競合他社を調査したので、次は USP を策定します。
あまり創造的ではないが実用的なテキストを作成するには、コピーライターのジョン カールトンの公式を使用できます。 スペースの代わりに会社のデータを置き換えると、USP の準備が整います。
_______ (サービス、製品) の助けを借りて、______ (対象ユーザー) が__ (利益) で ____ (問題) を解決できるよう支援します。
例: 大人向けのオンライン バレーボール トレーニングにより、18 歳以上のすべての女性がビーチ シーズンに向けてプレーを学べるよう支援します。
USP テキストにもっと創造的に取り組むことができます。 基本的なルールは、要点を絞って書くことです。 一般的なフレーズ、文学的な繁栄、おおよその一般的な数字は、潜在的なクライアントを無関心にします。 26%の割引はありますか? 「大幅な割引」や「お得なセール」についてではなく、正確な数字について話しましょう。
他にもいくつかあります 重要な点、次の点に注意する価値があります。
- まるで友人に宛てているかのように、シンプルに書きましょう。 あなたの提案は最初から明確でなければなりません。 難解なフレーズや特定の用語はそのままにしておきます 科学的作品。 顧客は自分が何を購入するのか、そしてその理由を理解する必要があります。
- あなたのことに集中してください 強み。 顧客が競合他社ではなく、あなたのところに来たいと思うものをUSPに記載してください。 あなたの場合は 教育センター科学博士は仕事をしています。Web サイトのナビゲーションがいかに簡単かを彼らに伝えるべきではありません。そうすることで、重要なものから重要でないものに注意をそらすことになります。
- 短くしてください。 あなたの目標は、潜在的な顧客にすぐに興味を持ってもらうことです。 USP は 1 ～ 3 文の短いメッセージです。
忘れ物がないように、チートシートを使用してください。
- この製品/サービスから恩恵を受けるのは誰ですか?
- あなたのクライアントになることで人は何を得るのでしょうか？
- なぜ競合他社よりも優れているのに、なぜ自社製品の類似品を購入できないのでしょうか?
USP作成時の間違い
独自の販売提案で嘘をつくことはできません。 50% の割引を約束したのに 25% しか提供しなかった場合、クライアントは騙されたと感じるでしょう。 あなたはあなたの評判を失い、それとともにあなたの顧客も失うことになります。
さらに、顧客がデフォルトで受け取る特典、たとえば 14 日以内に資金を返せる機能などを USP に含めるべきではありません (これは「消費者の権利の保護」に関する法律によって保証されています)。 言うまでもなく、あなたは「 プロの職人あなたのビジネスです。」 そうでない場合、サービスを提供できますか?
引数を確認する必要があります 本当の事実。 貴社のサービスには市場に類似品がないと言うだけでは十分ではありません。貴社のビジネスの具体的な特徴を、より具体的に教えてください。
結論: USP の有効性を確認する方法
それで、あなたは自社の利点と競合他社を研究し、ターゲットユーザーを紹介し、販売の基礎であるUSPテキストを準備しました。 次に、その実行可能性を確認します。次のことを確認してください。
- あなたの独自の販売提案は競合他社には利用できません。 同じサービスを提供したり、同じ素材を使用したりすることはなく、価格で競争することもできません。 あなたからのみ、クライアントはこれらの利点を得ることができます。
- USP は逆に定式化することができます。 たとえば、「婦人靴」を販売する起業家は、 大きいサイズ』と聞くと、小さな靴を販売している会社があることを想像する人もいるかもしれません。 このような USP だけが競争力があります。 そして、これは悪い USP の例です。「私たちのクラブには良い音楽しかありません。」 誰かが顧客に悪い音楽を提供するとは想像しにくいです。
- あなたのUSPはばかげているようには見えません。 クライアントは、オンライン スクール X で 1 時間で英語を学べるとは信じないでしょう。
- クライアント上で USP をテストしました。 メールで送信する さまざまなバリエーション提案を表示し、最も多くの回答を得たものを選択します。
- 貴社の USP が、「類似したオファーの中でなぜこれを選択するのか?」という質問に対する答えであることを確認してください。
USP の作成は、時間がかかる骨の折れる分析作業です。 しかし、一度それに時間を投資すれば、最終的にはターゲットとする視聴者の心に長期的にアクセスできるようになるでしょう。
自分で作成してみませんか オンラインスクール、あなた自身またはあなたの専門家をプロデュースしますか？ 今すぐ無料ウェビナーに登録し、PDF プランを入手してください 段階的な作成これによるとあなたのオンラインスクール
キラーな USP を作成してビジネスを加速させたいですか?
2013 年の時点で、世界には約 100 億のブランドが登録されています。 そして、彼らはそれぞれ、あなたが彼らの顧客になることを望んでいます。 誰もが何かを売ろうとしています。 それらをどのように覚えて、どのように区別するのでしょうか？
潜在的な顧客はそれぞれこの問題に直面しています。 あらゆるニッチな分野で、それが何であれ、自動車部品の販売。 建築資材の生産。 美容室や美容院。 私立病院などはよく働いています さまざまな会社。 そして、それぞれが同一またはほぼ同一の製品やサービスを提供しています。 選び方は？ 見分け方は？ 誰に連絡すればいいですか？ すでにほぼ決まっていることを思い出すにはどうすればよいでしょうか?
すべての企業は、規模の大小に関係なく (さらに重要です!)、競合他社よりも目立つ必要があります。 ロゴは戦いの半分にすぎません。 一般的な背景からあなたを際立たせ、一般的な喧騒の中でクライアントに大声でアピールできるような、ユニークで特別なオファーを考え出す必要があります。
この記事では、独自の販売提案 (USP) を考え出し、作成する方法について説明します。
USP とは何ですか?また、マーケティングや販売でどのように使用されますか?
USP はユニークな販売提案です。 これは、クライアントにとっての利点または追加の利点として提示される、ブランドまたは製品の何らかの特別な特性を意味します。 USP は、マーケティング担当者が広告キャンペーンを開発するときに使用します。多くの場合、USP は市場の同業他社との差別化を図るために、まさにこの機能に基づいて構築されています。
この概念自体は、アメリカの広告専門家ロッサー・リーブスによって導入されました。 彼は、一般の消費者がもはや信じなくなった、広告における賞賛的なスピーチに代わるものとしてこのコンセプトを開発しました。 彼のコンセプトによれば、USP は次のことを行う必要があります。
- クライアントに真のメリットを伝える。
- ターゲット視聴者のロイヤルティを高める。
- ユニークで、特別で、市場で他に類を見ないものであること。
競合他社の機能をスパイし、独自のソースを加えて提示した場合、それは強力な USP にはなりません。 それは単なる盗まれたアイデア、模倣になります。
ここには独自の販売提案があるように見えますが、10 社中 9 社の競合他社が同じものを持っています あなたの USP は、消費者があなたを選ぶ理由です。 そしてどの企業もそれを必要としています。 USPなしでできるのは、類似品がまったくない、新しく革新的で革命的な製品を発売する人だけです。 この場合、この製品自体が独自のオファーとして機能します。
それ以外の場合はすべて、古典的な言葉を言い換えれば、再建するか死ぬかです。
なぜビジネスに USP が必要なのでしょうか?
- 競合他社との差別化を図るため。
- 対象となる視聴者の評価を得る。
- 強力な宣伝資料を作成し ()、マーケティング戦略を開発する。
- あなたの製品を多くの類似製品と区別するため。
USPには真実と偽があります。 真実は真実だ ユニークな特性このニッチ市場では他に誰も出していない製品です。 これは製品自体に備わっているものです。 偽とは、真の違いがない場合の想像上の利点です。 この製品についてはこのように言われています。 そしてほとんどの場合、起業家はまさにそのようなUSPに頼ります。 しかし、他の企業と同じ製品やサービスを提供している場合はどうなるでしょうか? 何かユニークな、他にはない製品を発明していない場合は、頭を使って、どうすれば顧客を魅了できるかを注意深く考える必要があります。
競合他社との差別化は、広告会社が成功するための鍵です。 独自のオファーは、顧客にとってのメリットを明確に示す必要があります。メッセージのベースとなるメッセージは、その後、広告、ソーシャル ネットワーク、その他の販促資料で放送されます。
ユニークな販売提案を作成する方法
多くのビジネスオーナーは、USPの作成は簡単だと考えています。 取るべき 2 つの明らかな道は次のとおりです。
「最安値をご用意しております！」
価格競争が有利であるかどうかは、2 つの理由から疑わしい。 まず、もっと安い人が必ずいます。 第二に、低価格により適切な顧客（控えめに言っても破産状態で経済的すぎる顧客）を引き付けることができます。
「質の高いサービスをご提供します！」
実際、品質に対する概念は人それぞれまったく異なります。 そして、このサービスそのものを常に保証できるわけではありません。人的要因が大きく影響します。 でも、そうだとしても本当に真面目に仕事してるね、この言葉だよ」 質の高いサービス», « 最高のサービス「歯が耳を通り過ぎるように、歯を立ててください。
始めたばかりの場合は、はい、すぐに販売するために、何らかのプロモーションの一環として、これら 2 つの切り札をなんとか倒すことができます。 たとえば、最も 低価格。 しかし、強力なブランドを構築したい場合は、 長い間– USP の開発に真剣に取り組む必要があります。
一般に、独自の販売提案は 3 つの基本原則に基づいて構築されます。
1. 広告メッセージ消費者に具体的なメリットを伝えなければなりません。 そうです、USP は自分の利点ではなく、特にクライアントの利点を考慮して提出する必要があります。 彼はそれほど興味がありません イタリアの壁紙それ自体が、この壁紙で覆われた彼の部屋の景色のように。 それで彼に美しい改修工事を売りつけて、 イージーケア壁紙自体ではなく、洗濯可能で色褪せない壁紙の場合。 しかし、彼はあなたからまさにこの壁紙を購入することによってのみ、上記のすべてを手に入れることができます。
あなたと仕事をすることで利益が得られる場合にのみ、顧客はあなたの会社を選択します。
2. クライアントのメリット類似した他の製品の背景に対して一意である必要があります。 ここではすべてが明らかです - この原則は定義自体に固有のものです。 人と違うことをしたいですか？ 競合他社が持っていないものを考え出します。 違うことによってのみ、他の人が提供しないものを提供することによってのみ、あなたは他の人と違うことができます。 結果として、あなたの製品は（利点が十分に説明されていれば）選ばれ、記憶されるでしょう。
3. メリットは意味のあるものでなければなりませんつまり、クライアントが不必要なためらうことなくあなたの製品に有利な選択をするのに十分な魅力的です。 利益は根拠のあるものでなければならず、架空のものや何もないことからでっち上げたものであってはなりません。 そのため、対象ユーザーをよく調査し、顧客とその問題点を理解し、これに基づいて行う必要があります。
顧客がどのような問題を懸念しているのかがわかれば、このような独自の特典の形で解決策を提供できます。
USPの作成例
企業の手にまったく影響を及ぼさない USP によく遭遇します。それらは一般的すぎて注目を集めません。
ビジネスの成功の核となり原動力となる提案書を作成するにはどうすればよいでしょうか?
1. 競合他社が沈黙していることについて教えてください。
あなたのようなビジネスが何百もある場合、本当にユニークなものを見つけるのは非常に困難です。 しかし、もしかしたらクライアントが黙っているだけの何かがあるのではないでしょうか？
私の診療所でもそのようなケースがありました。 当社は花崗岩の記念碑の製造に従事しています。 クライアントに提供されるデフォルトのサービスは、将来の製品の 3D モデルの開発であり、無料です。 他の企業もこのサービスを提供していますが、それについては控えめにしています。 私たちは黙っていませんでした。 将来の記念碑の本格的な 3 次元画像を見ることができる利点は、同社の顧客の多くにとってうまく機能します。
シュガーフリーのチューインガム、オービットはどうですか？ 他の同様の輪ゴムの組成を読んでください - それは同じです。 しかも砂糖なしで。 しかし、Orbit はこれを USP として提示します。
2. 新しさや革新性を指摘する。
あなたが発明したなら 新しい方法クライアントの問題を解決したり、製品を更新したり、製品に新しい要素を追加したりする場合、黙っている必要はありません。 誰かがあなたの前に USP を作成する前に、迅速に USP を作成する必要があります。
新しいシャンプーやクリームの広告を思い出してください。 彼らは新しい処方を思いつき、それからケラチンか、誰も聞いたことのないある種のL-脂質を加えたかのどちらかですが、広告を信じるなら、そのシャンプーは髪を強くします。 そして、クリームは1〜2回シワを伸ばすだけです。 すべては革新的なフォーミュラのおかげです。 サービスに取り入れてください。
3. ジョン・カールトン・フォーミュラ
この公式を使用すると、特にサービスを提供する場合、USP を作成するのが非常に簡単になります。 式は次のように構築されます。
製品 ___ は ___ ts___ 問題の解決に役立ちます___ 利点を示します。
例えば：
新しいクリームは、女性が最初のしわを克服し、若く見えるのに役立ちます。
